Recommendations for Efficient Promotions (in Spanish)

Recomendaciones sobre Medición Eficiente de Resultados de Promociones

La actividad promocional supone una inversión en continúo aumento en el sector de gran consumo. Cada vez se hacen más promociones y éstas, a la vez, son cada vez más complejas. Las promociones se han convertido posiblemente en el concepto de gasto más importante de la cuenta de explotación de las empresas de gran consumo, (descuentos promocionales, las promociones al consumidor, PLV, acciones de animación o desarrollo comercial, acciones a medida con los clientes…)

La preocupación no sólo se centra en los costes y esfuerzos adicionales que conlleva la actividad promocional para fabricantes y distribuidores, sino también en la eficiencia y eficacia de éstas y, si no lo son cómo pueden reducirse sin que ello perjudique el estímulo de compra de los consumidores o amenace la posición competitiva de las empresas.


Hay por tanto, una necesidad de recuperar eficacia y eficiencia a la hora de poner en marcha este mecanismo de activación de ventas, imagen y fidelización.

El primer paso, para que el proceso promocional sea eficiente es tener muy claro ciertos aspectos como son:

• Entendimiento del consumidor/comprador.
• Estrategias y metas corporativas (fabricante - distribuidor)
• Visión y metas de categoría/marca (fabricante - distribuidor)

Una vez establecidos los anteriores aspectos es importante elegir bien el mix promocional entre:

• Mecánica o tipo de promoción
• Soporte promocional
• Resto de medios de comunicación

Aún teniendo en cuenta todos estos condicionantes, al planificar la promoción concreta hay que tener muy presentes toda una serie de riesgos:

• Rentabilidad. Costes superiores a los beneficios
• No alcanzar el nivel de ventas esperado.
• Retirar ventas a futuro

Para reducir estos riesgos es muy importante contar con un histórico que recoja cual ha sido el resultado de nuestras anteriores promociones, qué ha funcionado y qué no ha funcionado. Para ello, es fundamental realizar el esfuerzo, una vez finalizada una promoción en concreto, de medir sus resultados y extraer una serie de conclusiones a tener en cuenta a la hora de planificar de nuevo las próximas.

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